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六維品牌管理分析消費(fèi)者驅(qū)動力
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今時代，脫離品牌，很可能就會被時代所拋棄。所以今天品牌的應(yīng)變，必須符合消費(fèi)者，否則很難有生存空間。品牌如果管理得當(dāng)，就可以改變消費(fèi)者的行為，這是品牌的最高境界。
趙英雄六維品牌管理工具旨將結(jié)合企業(yè)實際狀況，為企業(yè)專門設(shè)計一整套既適合企業(yè)品牌定位及消費(fèi)主張，也能夠為目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛的顧客個性化體驗進(jìn)化模式來提高品牌與消費(fèi)者接觸的各個接觸點(diǎn)的反應(yīng)動能，通過此過程將新的消費(fèi)潛能更有效的轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)大的動能。
其一：消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析從三方面著手
1、消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素價值
指通過市場調(diào)查了解到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，比如：質(zhì)量、包裝、價格等。
2、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素
指競爭者在品牌塑造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。同類型產(chǎn)品或服務(wù)的功能、目標(biāo)消費(fèi)群常常趨于一致，但經(jīng)營者的經(jīng)營理念、目標(biāo)和企業(yè)文化不盡相同，表現(xiàn)在各自所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素上也有所差異。
3、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素
指企業(yè)自身在考察產(chǎn)品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時分析的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素和消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素必然會有重合，但相對于消費(fèi)者自身所關(guān)注的價值，公司的關(guān)注主要從產(chǎn)品和企業(yè)自身出發(fā)，有很強(qiáng)的主觀性，它必然要以消費(fèi)者自身最關(guān)注的驅(qū)動力要素為依托，并根據(jù)此作出策略性調(diào)整。
為何以六維劃分？
消費(fèi)者驅(qū)動力要素有很多，但正如麥肯錫的一條格言：“從來不可能有足夠的數(shù)據(jù)和時間�！蔽覀兯鶕碛械馁Y源與數(shù)據(jù)總是有限的。事實上，商業(yè)問題在很大程度上是不同于理論學(xué)術(shù)或精確的數(shù)學(xué)本身的，在具體實踐中為了便于統(tǒng)計和對比，趙英雄六維品牌管理系統(tǒng)僅選取最主要的前六個要素進(jìn)行深入分析，要抓住最關(guān)鍵的部分。這里，我們對消費(fèi)者驅(qū)動力六維要素舉例如下：
①質(zhì)量
②價格
③知名度
④檔次
⑤包裝
⑥廣告
六維品牌驅(qū)動力分析圖
其二：在六維消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中，以下兩點(diǎn)值得特別注意：
1、涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。
2、六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六維要素的內(nèi)容及排序均會有所差別。
其三：六維品牌管理消費(fèi)者驅(qū)動力要素六維分析圖的現(xiàn)實功用
1、直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力。
2、通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰的判斷出競爭者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動力要素之間的差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實依據(jù)。
3、化無形為有形，讓品牌建設(shè)落到實處，以事實為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地對品牌管理進(jìn)行監(jiān)測、評估，切實保護(hù)品牌健康成長。
其四：六維品牌管理消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟進(jìn)行分析比較，確定六維要素：
1、通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。
2、在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六個最有代表性的要素。
3、三者進(jìn)行比較，了解六個要素的異同。以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為準(zhǔn)繩，分析消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)所關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素的差距，并剖析原因。
其五：標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖：
1、以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素的分值。
2、畫出各自的品牌驅(qū)動圖。
3、將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進(jìn)行深入分析。
4、通過分析，整理歸納出品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力分析報告。
趙英雄，“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價值的實踐經(jīng)驗與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實踐中形成《終端維動力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營銷、品牌理論。聯(lián)系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae